消費力崛起?創新激發休閑零食市場多元需求
2019-11-27 16:39:21

近年來,國人的消費能力不斷提升,中國消費市場規模不斷擴大,消費觀念也發生著潛移默化的。這種趨勢在在休閑零食市場中表現尤為顯著。

中國食品工業協會《中國休閑食品行業發展研究報告》數據認為,從2005~2014年,全國休閑食品行業年均復合增長率為17.2%,小品類休閑食品行業年均復合增長率為22%。預計到2020年,休閑零食整體市場規模接近2萬億元。

三只松鼠在2019年成功上市,并且在IPO后的首個雙十一,就斬獲了10.49億元的好業績。值得注意的是,在雙十一的銷售中,其銷售額過億元的單品就有2個,而“三種松鼠鴨肉大禮包”“巖燒乳酪吐司”“豬肉脯”“手撕面包”“芒果干”等5大非堅果單品交易額都超過千萬。 從線上到全渠道,從銷售堅果到全品類熱賣,從“小松鼠”成長為行業巨人,在一串串亮眼數據背后,三只松鼠如何實現了商業突圍?

消費升級正在進行時 休閑零食市場增長穩定

新中國成立70年來,我國綜合國力快速躍升,經濟發展動力也產生了結構性的變化。中國商務部數據顯示,2018年中國社會消費品零售總額達到了38萬億元,消費連續5年成為國家經濟增長的第一拉動力。

根據麥肯錫的報告,中國中產階層預計到2020年增加到2.75億人,他們的年收入能夠達到1.15萬-4.3萬美元。他們的食品消費需求也從“價廉”升級為對健康、食品質量、食材新鮮度、甚至包裝的關注。

以堅果消費為例,根據魔鏡市場情報分析,2018年僅在淘寶、天貓、京東三家網購平臺上的堅果市場規模就達到173億人民幣。2019年1月銷售額同比增長59.1%,預計全年堅果類商品在淘寶、天貓、京東上能達到200億以上的規模。

“一個企業能成功,永遠是時代在創造機會?!闭缛凰墒蟮闹饕顿Y人李豐所說,三只松鼠創造的小小奇跡,是中國的消費者、廣大老百姓在過去10年生活變化的縮影??芍涫杖氲奶岣邉撛炝讼M的增長,同時也創造了三只松鼠。

創新賦能全品類爆發 激發多元消費需求潛力

小小堅果引發了巨頭們紛紛布局,導致休閑零食的這條賽道變得異常擁擠。行業低門檻、產品同質化,不同品牌之間的競爭日益加劇。而在這場競爭中,三只松鼠的勝出,是產品研發、價格策略、供應鏈管理、營銷渠道等全面創新的結果。

據三只松鼠的年報顯示,目前,三只松鼠已構建了以堅果/果干、面包烘焙、肉制品為核心品類的休閑食品產品體系,擁有了超過500款的SKU。三只松鼠自身已經完成從堅果品牌到全品類零食品牌的歷史性轉變。

在今年的雙十一銷售中,三只松鼠再次驗證了其全品類矩陣的商業優勢和規模效應。據天貓發布數據顯示,在淘寶天貓平臺,三只松鼠幾乎毫無懸念的摘得了雙十一零食類目的“銷量第一”,同時也刷新了自身創造的行業最高記錄。

極速產品上新能力打造出零食行業商業壁壘。對于傳統企業和品牌來說,一款產品的上新,自市場洞察到生產制造需要歷經18個月,對于三只松鼠來說,這個周期僅需要40天甚至35天。

極速的上新能力背后是創新能力和數字化能力的支撐。據介紹,三只松鼠產品中心設計了“全面評價271模型”,打造可量化的消費體驗,滿足多元的消費需求和迭代速度。在供應鏈中,三只松鼠以數字化技術能力,實現了用戶在線化、組織在線化、業務在線化,通過數據的回流以及分析,實時分析動態,精確控制生產銷售各環節,實現制造和零售的一體化。

“全渠道營收模式”洞察多元消費需求。據介紹,三只松鼠早已跳出了線上的范圍,在“全渠道營收模式”中加速發力,不僅在主流電商平臺、社交電商、阿里零售通平臺、自營APP等線上平臺上穩扎穩打,還以深刻的消費洞察及創新營銷方案,為投食店、聯盟小店等線下渠道不斷賦能。據三只松鼠提供數據顯示,雙十一活動期間,三只松鼠線下渠道累計銷售破1.26億,同比增幅高達226%。三只松鼠對線下渠道有著清晰的規劃,2025年將實現在六大區域建成100家聯盟工廠,線上獲取2億用戶,線下有1000家直營體驗店,10000家聯盟小店。

“不創新就沒有我們的今天,不持續創新就沒有我們的未來?!痹诮邮苊襟w采訪時“松鼠老爹”章燎原表示,“三只松鼠”要引領行業創新發展,讓消費者吃得更安全、更健康、更開心。

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